励志禅者营销前沿地带的哲学探寻

【作者：励志禅者宋励，原载：中华励志网，转载务请注明】题记：2002年10月，本人作为经营管理咨询业的唯一代表，参加了每16年举办一次的“王船山国际学术研讨会”。会务组恰好安排本人与台湾国立清华大学哲学教授林安悟博士同处一室，为彼此之间思想的深度交流提供了很好的机会。林博士是中国当代著名哲学家牟宗三的弟子，著述甚丰，是台湾较有成就的哲学家之一。交谈中，本人对他的哲学经大为兴奋，而林博士则对本人的营销经兴趣很浓。最后，他发出一个感慨：“哲学也需要营销，尤为需要像你这样的人去营销”。自那以后，本人便一直在思考：哲学需要营销，营销不更需要哲学吗？如果没有与时俱进的哲学思维去指导我们的营销理论与营销实践创新，创新就会是缺少鲜活灵魂的弱智行为，会是漂浮于水中的无根的浮萍，会是缺少可持续性系统推进动力的浮躁盲动。今天，回眸中国营销走过的16年风雨历程，我们会发现，借助西方的营销理论与实践，我们完成了营销启蒙过程；与此同时，我们又发现，西方的理论开始不够用了。身处巨变加骤变的营销环境之中，每一个营销者都会被营销前沿问题所包围。如何突围，从根本上讲，需要靠哲学思维能力的提升。可以说，对营销前沿地带的哲学探寻，是营销前沿的前沿。本文将围绕前沿的前沿，探讨六大课题。

课题之一什么是营销

每一个观众的眼中都有一个自己的哈姆莱特，每一个营销者对营销的定义并不相同。什么是营销？这是我们在探讨营销前沿问题首先要弄清的问题。“营销”是一个历史很短的舶来词。1990年代以前，中国社会基本上尚没有“营销”这一词汇；后来，有人将“marketing”译成“营销”，伴随着中国市场经济的深入，“营销”成了中国社会最热门的词汇之一。对现代西方哲学稍有涉猎的人便会知道，对语言问题的思考几乎成了当代所有哲学家的研究对象。英美分析哲学家更是这样认为，哲学属于思想，思想则需要语言来表达，所以语言应该是哲学问题中最基本的问题。哲学研究“向语言的转向”，被称之为20世纪西方哲学的基本特征之一。从西方舶来“营销”一词已整整16年，我们的营销界忙于实践和实证，而哲学界则两耳不闻营销事。极少有人站在中西哲学比较的高度，对“营销”一词本身进行哲学层面的研究。目前的中国社会普遍肤浅与浮躁，其中也包括对“营销”肤浅的理解与浮躁的理解。

课题之二营销能做什么

“营销能做什么”与“营销是什么”有点像一枚硬币的两面。解答了“营销是什么”，等于基本上回答出了“营销能做什么”。科特勒在其《营销管理》的第一页第一行，引用管理学大师中的大师杜拉克的话：从最终结果来看，即从顾客视角来看，营销是整个企业活动。不是营销专家的杜拉克还有一句话：真正的营销是使推销成为不必要。科特勒的定义比较专业：个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会管理过程。说实话，这样的定义不易让人记住，而难以记住的东西其思想影响力往往有限。倒是“营销就是有利益地满足需求”这样的定义简洁可爱，因而更有语言和思想魅力。将上述“营销是什么”进行综合，对解答“营销能做什么”便基本上有谱了。我们可以说，自从有了营销以后，人类能更好地研究自己的需要、满足自己的需要、创造自己的需要、张扬自己的需要、优化自己的需要、牵引自己的需要。以需要为轴心，研究、满足、创造、张扬、优化、牵引十二个字，具体诠释了“营销能做什么”。这也引发出本学派创立“人是Oilom”的理论。

课题之三营销的界限在哪儿

营销肯定不是保医百病的灵丹妙药，这一点营销界人士都很清楚。有一位定位为白酒营销专家的著名营销策划人就曾私下讲过，帮客户服务几个月之后，往往会出现不知道下一步营销该怎么做的状况。这也就说，营销是有界限的。它的界限在哪儿呢？营销的界限，我们可以先从“营销”与“经营”的区别上找。曾有记者准备如此撰文来宣传策划飞机穿越天门洞的叶文智：沈从文书写了湘西，黄永玉描画了湘西，宋祖英歌唱了湘西，叶文智经营了湘西。叶文智很妥帖地将“经营”二字换成了“营销”。他说，政府才是湘西的经营者，我只是为营销湘西做了一点贡献。显然，“营销”并不是上不封顶的活儿，“经营”是它的天花板。营销是舶来词，代表着西方精粹；经营是本土语，浸透着东方神韵。东方智慧比西方智慧更高，在哲学界并不是奇谈怪论。如果说，西方智慧的顶板是东方智慧，我们则可以说，营销的界限是经营。这也就是说，要成为最优秀的营销专家，我们必须是一位上乘的经营家。

课题之四不能老做“理论黑洞”

16年来，中国营销界是十分用功的学生，几乎所有的西方营销理论都被我们翻译过来，并被我们如饥似渴地消化掉了。我们成了不折不扣的“理论黑洞”——只进不出。到今天，西方营销学就像一头被吸干了奶的奶牛，望着已经成长壮大却在心理上仍嗷嗷待哺的中国小奶牛们，已是心有余而力不足。既然西方有用的理论已经告罄，我们当然只能自己进行理论创新。自给自足是第一步，自给有余则要考虑反哺西方营销界乃至西方学术界。能不能做到这一点呢？答案是肯定的。关键是，我们先得有这样的学术抱负。营销界有人撰文《九问科特勒》和撰著《告别科特勒》，这是一件值得称道的事。中华民族要做到不断创新经营，不要说超越科特勒，杜拉克也是应该被超越的。概言之，我们应该立于所有西方学术大师的肩膀上，向他们学习；而不能老实匍匐于其脚下，去仰视他们。但是，我们也必须认识到，西方学术大师不是那么容易被超越的。如果把大师们请出来，只是为了炒作自己，只是为了一时的商业利益，那就只有一个结果：你一辈子就只能仰视这些大师。

自2000年6月，整整4年时间，本人没有再在营销类刊物上发表任何文章，潜心于学术创新，终于结出了一定的创新成果。这里选取两个，介绍给营销界同仁，望能获抛砖引玉之效。

课题之五人是Oilom

人是Oilom是品牌哲学与创新经营学派原创的一个理论。本学派在研究西方营销学时，发现其对人本身的研究很不够。科特勒研究人时，所依凭的不过是马斯洛的五层次需要理论；杜拉克在其所有著作中，无不强调人的多变、多元，以及独特之处，但他也没有依此而发展出一个关于人的理论模型。人是极其复杂的生命体，我们研究一切哲学社会科学，其最终落脚点均落在人本身。这也就是说，只有建构起一个经过简化的人性模型，我们的研究才有前提和基础。研究的问题简单，模型可以相应地简单些；研究的问题复杂，模型就需要精密些才行。这说明，我们首先需要一个弹性的模型框架。从本质上说，所谓人性，即可称之为人的需要本性。因此，可以将人简化为“多维需要有机集成生命体”，将其翻译成英文则是“Organic integrated lifebody of multi-needs&wants”，并可将其缩写为Oilom。于是，“人是多维需要有机集成生命体”这一核心命题，便可简写为“人是Oilom”。人是Oilom作为一个弹性模型，完全可根据研究问题复杂程度作个性化设计。营销学是真刀真枪的实践学科，它需要最精密因而也就最贴近实际的Oilom模型；其它学科诸如经济学、社会学等，其所需要的Oilom也会越来越精密，但它的精密度总会比不上营销学所需要的Oilom模型的精密度。本学派认为，建构动态刷新的Oilom模型乃是营销前沿地带最基础最根本的一个课题。值得一提的是，Oilom也是本学派新造的一个英文词汇。

课题之六品牌哲学与营销前沿

有营销界人士将我们所快速经历的专业岁月，依次划分为产品时代、营销时代和品牌时代。本学派认为，站在顾客的观点看，其实只有两个时代，即产品时代和品牌时代，营销时代只是其中的一个过渡阶段。因为顾客所看到以及所关心的，无非是产品和品牌这两样东西，至于营销过程则是顾客懒得知道也无需知道的。目前，我们已身处品牌时代。众所周知，科特勒是以营销视角看品牌，因而其品牌理论不过是其营销学大厦中的一个小房子。这样的方法论只适合产品时代，并不适合品牌时代。以品牌为平台看营销，和以营销为平台看品牌，是两种差异极大的方法论，其导出的理论往往南辕北辙。本学派创立的品牌哲学认为，既然真正的哲学是自己时代精神的精华，那么，我们需要创立一门品牌哲学，去概括、提炼和容纳品牌时代精神的精华。目前的品牌理论并不能解释包括个人品牌、城市品牌乃至民族品牌在内的所有品牌现象，更缺乏指导所有品牌进行创新经营实践的指导力。我们尚停留在品牌理论的“牛顿力学”阶段，而现在确实需要将品牌理论推进至“相对论”阶段。如何具体推进呢？本学派认为，需要将品牌从广告学范畴、营销学范畴升华为哲学范畴，只有这样，才能解释所有的品牌现象，指导所有的品牌实践。本学派融合中西哲学精髓，给出了“品牌乃经营之道的营销模式”的品牌定义，并将其作为本学派的核心理念。在这一定义中，营销是置于品牌之下的一个词，这与科特勒营销学方法论迥然相异。根据该定义，品牌创新的关键有两点，一是修炼经营之道，二是创新营销模式。本学派认为，对品牌哲学的研究，乃是营销前沿课题中最为前卫的课题，它是牵引所有营销前沿课题的动力头。