记忆规律在广告宣传中的应用

中国社会科学院新闻研究所 刘晓红

我们都有这样的经验，一个创意绝妙、画面韵味无穷、制作精良的广告，虽然能给人留下深刻印象，但人们却不知道这个广告宣传的是什么。虽然这个广告被人们记住了，但我们说，这个广告失败了。因为，广告宣传的最终目的，是要在消费者头脑中建立商品与品牌之间的联系，我们希望消费者记住的，也就是这种联系。下面将从广告的学习、记忆、联想三个方面，分析能使消费者记住这种联系的广告设计，应当遵循什么规律；另外，还将介绍一些遗忘规律在广告中的应用。 一、广告学习一般是机械学习 记忆是对习得内容的保持，回忆是对习得内容的再现，因此，学习是记忆的基础。要想让潜在的消费者记住广告，首先要让消费者有效地学习广告，这就要弄清广告的学习有什么特征。 学习的特征取决于材料的特征。如果把广告信息与科学知识比较，两者的最大差别在于，科学知识的各个内容之间存在着内在的、必然的联系，如数学的加法与乘法、减法与除法；而广告信息之间基本上没有内在的、必然的联系，如雀巢与咖啡、万宝路与香烟。虽然广告中也有不少存在着逻辑关系的内容，如某一种药物的治病机理，或者一段故事，但这种逻辑关系，仅限于那些道理或那个故事本身，它们和广告所要宣传的品牌名称之间并没有必然联系。广告的目的，不是要教知识，也不是要讲故事，而是要建立商品与品牌之间的联系，这种联系只能是人为的，不可能是必然的。对这种缺乏内在联系的材料的学习（或对材料的意义缺乏领会的学习，但这不适于广告的情况），我们称为机械学习。 机械学习不同于意义学习，例如，我们教小学生学习１加１等于２，就必须讲清道理，为什么１加１等于２，也就是让他学会算术中的加法，因为我们不可能把这个学生一生中遇到的所有计算问题的结果都事先告诉他，让他记住；而我们教消费者“雀巢咖啡”这个概念，就没有什么道理可讲，也没有什么“法”或“术”可以让消费者用来解决其他广告问题，知道了“雀巢咖啡”对知道“万宝路香烟”没有任何帮助。因此，广告的学习，主要靠机械记忆，即按照材料呈现的时空顺序，采取简单重复的方式记忆广告的内容。 二、广告所要建立的联想一般是简单联想 如前所述，广告宣传的最终目的，是要在消费者头脑中建立商品与品牌之间的联想。联想指由一事物的观念想到另一事物的观念的心理过程。联想分为简单联想和复杂联想。简单联想包括：接近联想，在时间或空间上彼此接近的事物之间形成的联想。这种联想是机械记忆的基础；②类似联想，由一种事物的观念想到在性质或形式上与之相似的另一种事物的观念；③对比联想，由一种事物的观念想到在性质或形式上与之相反或排斥的另一种事物的观念。复杂联想包括因果关系联想、隶属关系联想、部分和整体的关系联想、作用与效果的关系联想等。 由前面的分析可知，广告所要建立的联想主要是简单联想。广告的设计就是要利用这些联想规律，使人们易于建立品牌与商品之间的联想。 接近联想是广告中最常采用的做法，只要让品牌名称和商品名称在时间或空间上尽量接近的重复出现，就可以建立接近联想。 类似联想在广告中的应用也很多，拿破仑彩色电视机的命名就是一个很好的例子。拿破仑彩色电视机在1973年的台湾电视机市场中，“创下了很辉煌的销售记录”，据有关各方分析，其主要原因就是名称定得好。这是一种直式落地型电视机，看上去“矮矮胖胖”的，给人一种“宽阔壮伟”的感觉。这里利用的就是拿破仑的身材体形和与众不同的风格和气概与新品种彩色电视机的外型的某种类似所形成的联想（颜伯勤，1991）。 “黑白牙膏”可以算是对比联想的典型例子。 三、广告识记主要是无意识记 识记是学习的第一步，可分为有意识记和无意识记。有意识记指有预定的目的或任务，并主动运用一些有效的记忆方法的识记。无意识记指没有自觉的识记目的，不需任何记忆方法，不需作出意志努力的识记。学生学习知识是典型的有意识记。对广告识记的情况可分为两种，那些有明确购买意向的人，在观看相关的商品广告时是有意识记，那些尚无明确购买意向的作为一般报纸读者或电视观众的潜在消费者，在观看广告时，是无意识记。当广告的说服非常有效以至打动了观众的心的时候，他们就会有意识的去记住这种品牌，将来一旦需要，他们就会想起这种品牌。 四、遗忘的一般规律及其在广告中的应用 当人们无法回忆或再认以前学习过的材料时，就出现了遗忘。以下这些规律是广告设计中有可能用到的。 1．有意义材料比无意义材料遗忘慢 利用这个规律，人为的在没有意义联系的广告内容之间制造意义，有利于记忆。例如，把Benz（汽车品牌名）翻译成“奔驰”，把Pentium（计算机芯片名）翻译成“奔腾”，就是利用的这个规律。 2．形象的材料不易遗忘 例如，有个空调机广告用高速奔跑的马群表现功率大，用缓慢走字的电表表示用电省，就比仅仅说“功率大”“耗电省”更能给观众留下印象。 3．较长材料的记忆存在着首因效应和近因效应 首因效应和近因效应指，在学习一个较长的材料时，最先接受的和最后接受的信息印象深刻，且作用持久。这个规律提醒我们注意：如果是做较长的广告，在广告刚一开始，就应出现品牌名，经过一段科学讲解或情节叙述后，在广告结束时，应再出现品牌名，以免刚刚形成的对品牌的微弱印象，被科学或故事冲淡。 4．利用遗忘的先快后慢规律设计广告播出周期 遗忘有先快后慢的规律，因此在刚开始发起一个广告攻势时，应当尽量密集，以帮助消费者不断复习新学到的品牌名称。一段时间以后，可逐渐拉开广告发布的时间间隔。 5．再认比回忆容易 再认指重新感知已感知过的事物时，能够辨认出来。回忆指头脑中重新浮现出过去经历过的事物。一般再认比回忆容易，因为有当前的事物作为线索。因此，在广告设计中，不应放过给消费者提供将来可以以再认方式想起某个商品或品牌的机会。例如，在广告中，不但要表现已泡好的方便面有多么诱人，还应反复让消费者看到这种方便面是如何包装的，以便在商店购买时，能容易认出。 主要参考资料 1．Glover,J.A.,Bruning,R.H.(1990)EducationalPsychology,ThirdEdition,Scott,ForesmanandCompany 2．Mandell,M.I.,(1984),Advertising,Prentice-Hall,Inc. 3．Brigham,J.C.,(1984),SocialPsychology,Little,Brown&Company,BostonToronto 4．朱智贤主编，《心理学大词典》，北京师范大学出版社，1989 5．大卫·奥格威著（1962），林桦译，《一个广告人的自白》，中国友谊出版公司，1991 6．彭聃龄，《认知心理学》，黑龙江教育出版社，1990 7．K.W.Back主编（1977），南开大学社会学系译，《社会心理学》，南开大学出版社，1984 8．[日]仁科贞文著，李兆田等译，《广告心理》，中国友谊出版公司，1991 9．高佳、矫佩民编著，《广告心理学》，中国人民大学出版社，1989 10．颜伯勤著，《成功广告80例》，中国友谊出版公司，1991 11．马谋超著，《广告心理学基础》，北京师范大学出版社，1992