奢侈品定价中的“心理游戏”

定价上的独树一帜足以加大奢侈品牌对寻常人来说的神秘感，那些天文数字的标签给消费者一种莫名的心理满足。奢侈品面对危机时并没有把“降价”作为可选项，“即使体面地‘死掉’，也绝不能实现价格的‘裸奔’，因为那无异于自绝后路”。 香港的情况更是令人激动， “那简直就不是在等着去花钱，完全像是在等着领一笔丰厚的政府救济”——黄健翔这样形容岁末年初在香港街头排长队买名牌的人，而背景则是奢侈品牌给出的超低折扣。 在上海，一家商场在短短数月内连续做了多场奢侈品牌特卖会，Burburry、Gucci以及CK等多个品牌纷至沓来。 只要有奢侈品打折促销的消息出现，一些大牌的拥趸依然将趋之若鹜——不容讳言，人们在享受房子、车子在这一轮金融风暴中的折扣优惠时，他们也同样希望可以以更低廉的价格拥有奢侈品。 而奢侈品定价中，价格是其定位消费者的关键要素之一，这就导致现实中必然存在一个悖论：假设一个低廉的价格同样可以购置相同的产品，那么就会寻不着“奢侈”的感觉了。 派对减少，外出减少……以往象征身份、地位、品味的奢侈品的销售，必然因此而直接受到金融危机的影响，销量下滑。它们会采取一般消费品降价促销的方式吗？ 按照复旦大学管理学院营销系助理教授、复旦-意大利博克尼(Bocconi)时尚与奢侈品管理项目中方主任、奢侈品品牌管理专家卢晓的判断，虽然每一轮经济周期都会引发一场奢侈品牌生存的危机，可是他们面对危机时并没有把“降价”作为可选项，也就是说“即使体面地‘死掉’，也绝不能实现价格的‘裸奔’，因为那无异于自绝后路”。 他解释说，虽然全球各地都传来奢侈品打折销售的信息，但是目前的折扣策略更多地与清空存货相关，而并非低价策略。 奢侈品定价的“心理游戏” 一个美国人在博客中如是描述：每当朋友来洛杉矶，他必然带他们逛一下Rodeo Drive(当地所有奢侈品牌的汇聚地)——很少有人真的会在那里花钱，但是总有人会好奇地走进去，然后就诧异于为什么一件范思哲的夹克可以卖3000美元这么高的价格。对此，这位美国人的解释就是——范思哲，仅这一个牌子，就足以表现出他们与GAP(另一中档服装品牌)的价格有什么不同，虽然后者仅售100美元。 定价上的独树一帜足以加大奢侈品牌对寻常人来说的神秘感。于是，“花多少钱买套西装就算出格之举”这个问题就曾令斯沃斯莫尔学院(Swarthmore College)的心理学教授Barry Schwarz十分困惑。 Schwarz第一次在费城Boyds男装店看到货架上一件标价3000美元的Brioni(一家给肯尼迪家族等美国的上层社会提供正装的供应商)套装时，第一印象是那个价格“真是高得离谱”。那次经历甚至在之后引发Schwarz对于奢侈品定价方面的一系列研究，他将那些“天价商品”形容为“锚”，正是它们为一些无法清晰定价的商品构筑了价格的上限——这是奢侈品和时尚产业中惯用的定价法则。 “假设一个消费者希望从消费品本身来试图解密奢侈品的定价，那就大错特错了。”卢晓说。以一个开瓶器为例，拥有一个开瓶器的功能对于奢侈品来说是远远不够的，因为那些天价商品要满足人们对于审美的需求，所以从设计、概念上，就需要追加投入；此外，这个开瓶器必须要成为一个社会地位的象征，体现某种文化品位。所以，奢侈品制造商需要再行投入额外的资金，以期迎合后者“精神层面”的需要。 沃夫冈·拉茨勒就曾在《奢侈带来富足》的书中指出：奢侈品制造商也会尽力维持较低成本，避免浪费，但是关于成本的问题一般是第二位的。这就带来名牌与非名牌的区别：前者总是问自己“我可以用在这个产品上最好的东西是什么”；后者则问自己“我在规定的成本范围内可用的最好东西是什么”。 “天价”定价法 按照通行的“价格定价法”，产品价格=制造成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。 “但是这一定价法显然并不适用于奢侈品品牌，每一个公司，每一个家族企业都有自己完全不同的定价规律，而且秘而不宣。其中最重要的一条原则就是要保持同一产品在全球各个不同市场上价格的一致性。而其中，昂贵的运输成本、关税以及国际化零售与营销产生的巨额支出令奢侈品的成本往往居高不下，他们的销售秘诀不是‘大批量’，而是昂贵成本之后，再以昂贵的价格有限售出。”卢晓称。 作为例证，GUCCI的一句名言就是“使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价”。于是，当年当GUCCI的大佬收购YSL之后，首先关闭了大部分的YSL店铺，希望能够证明高价位与较少供应可能引发利润增长的可能性。果然，那一年YSL的利润的确攀升。 所以，这些天文数字的标签最终给消费者一种莫名的心理满足，最终使得视售价3000美元的西装为天价的Barry Schwarz在目瞪口呆之余，也不由自主地上浮了自己可接受的心理价位，最终，他则选了一套售价“仅为”800美元的西服出了店门。做这样的类比，那些买LV钥匙扣、Chanel墨镜或者Prada钱包的消费者的心理也不难理解——他们因此证明了高价位的合理性。 假设没有令人忧心的金融危机，或许对于奢侈品牌高价策略的质疑会略少一些。但是大众消费品的价格下浮，人们不免联想到是否奢侈品牌也应当在价格中作出调整。 但是卢晓认为这些质疑都是不切实际的，因为从价格而言，奢侈品牌并没有过多“现原形”的空间。其实即使是之前人为制造“稀缺”景象的YSL，也不过在一年之内将利润从5.6%提升到8%，所以卢晓认为高的价格定位并未给奢侈品牌带来大众想象中的“暴利”。 “上世纪80年代很多人想象经营奢侈品牌的家族企业都在享受暴利，于是有投资银行购买奢侈品公司，但是他们很快发现奢侈品的经营成本高、风险大、技术含量高、管理技巧复杂。于是他们陆续放弃了这一品类的经营，最后这些品牌都被几个大的国际奢侈品集团所整合。”卢晓说。 光鲜背后的生存危机 “直到现在，我们也没有看到奢侈品定价在结构上存在什么问题，而且，即使是遭遇国际金融危机，这些奢侈品牌也不存在‘现原形’的价格空间。假设在这样的情形下，他们因为维持高价位，而没有销售量的存在而‘死掉’，那么今后这一品牌的定位依然存在，否则他们还有什么理由东山再起？”卢晓对《第一财经日报》表示。 在国际范围内今年这些外表光鲜的时尚品牌已经在不可避免地经历寒冬。 2016年10月初贝恩咨询公司宣布，16年的稳步发展之后，全球奢侈品销售到2016年下滑比例会达到7%。而根据瑞士制表业联合会发布的最新数据，高端手表的销售在2016年应会得以继续，但这一年的增长不会超过5%，相比之下，2016年的增长率达到10%，2016年甚至高达16%。 同时，卡地亚、万国等著名手表品牌的拥有者历峰集团也就前景的不明朗提出警告，其CEO Johann Rupert表示，历峰集团2016年10月份的销售增长减缓到1.6%，在美国和日本的销量分别下降了2%和7%。宝格丽的日子也不好过，其手表部分在2016年前9个月营业额下降了5.8%，7月到9月更是急速下降了7.4%。 “你会看到恒隆广场中的店面频繁地处在装修状态中，这是因为不断地有品牌退出，而新的品牌再进入。因为大多数的奢侈品牌都毫无例外承受昂贵的租金，按照‘保底分成’的租金支付方式，他们需要支出的租金部分要高于其他大众消费品。假设他们连日来一个包都卖不出，那将意味着他们需要自己支付保底的租金。”卢晓说。他所列举的恒隆广场是上海核心地段中汇集了最多国际奢侈品牌的高档商场。 一边是进口奢侈品成本的居高不下，一边是购买群因为金融危机而造成的资产缩水。根据《花旗银行百万富豪调查报告2008》的调查，持有500万港元以上流动资产的百万富豪，与2016年相比，资产损失达36%；200万至500万港元流动资产的百万富豪，资产损失达10%；而流动资产在100万港元至200万港元的百万富豪，资产损失达13%。 “所以你会看到有奢侈品牌通过过季产品特卖的形式来清空存货，往往是通过自身所积累的VIP客户先挑选购买一批，再特卖一批，基本上可以销售殆尽。但是若始终没有销量，他们也会撤出市场。”卢晓说。但这并不代表他们会将整体的定价调低，在卢晓看来，那无异于自掘坟墓。 “这样的例子不胜枚举——曾经属于一线大牌的皮尔·卡丹之前因为自身经营的问题不断地降价，现在，喜好奢侈品的人还会买他们的产品么？”他说。 （来源：第一财经日报）