《Neuron》：购买商品时的神经学机制

这款新的iPod实在是太棒了……但是249美元的标价可不是一个小数字。是选择买下还是选择放弃？一项新的研究深入剖析了消费者的决策机制。

人类行为研究者对激发人们购买商品的内在机制提出过两套理论：一套理论认为购买者会掂量预期的喜悦和与钱“分手”的痛苦孰轻孰重；另一套理论认为购买者掂量的是购买其他同样价格的商品时收益是否更大。“两套理论简单地说，一个是利弊权衡理论（*），另外一个是最优权衡理论（**），”斯坦福大学神经科学家BrianKnutson说道。

为了证明哪套理论才更为准确，Knutson和麻省理工学院以及卡耐基—梅隆大学（***）的同事们进行了一个有趣的研究。测试的26名志愿者脑中都放置了fMRI-scanner，用以检测他们决策时的脑部反应。志愿者面前的显示屏上有一些富有吸引力的商品，如MP3，《欲望都市》（SexandTheCity）DVD，Godiva巧克力和斯坦福大学的T恤衫，等等。为了模仿真实的商店，志愿者开始时先查看商品，再看价格，之后他们需要做出决定，买还是不买？为了让他们真实进入购买的心境，每个人都发了一张商店的信用卡；为了让实验更具真实性，参与者可以真实地购买一些他们看中的商品。看完这些图片后，研究者们询问他们对每件商品的喜爱程度，可以为此心甘情愿地花多少钱。

研究者发现当参与者真心喜欢某样商品时，脑中的伏隔核(****)被激活了。另一方面，当他们发现这个物品太贵时，脑中的岛叶（insula）区域被激活，同时其他一个叫前额叶皮层内侧（*****）的区域发生去活化（deactivated），俩现象与之前研究提到的失去、代价的期望相关。总结起来，这些发现支持了“利弊权衡”理论，Knutson说。

神经科学家AlainDagher　(@)认可了这项研究成果，“这是一个非常简单而又精心设计的研究”。AlainDagher在《Neuron》上对研究进行了评价。“尽管在实验室中按键与在Macy's百货公司里购买商品不完全一样，”他说，“但是他们确实成功地模仿了购买者的处境，就像是处在一个大磁场中一样。”之前有研究表明伏隔核与上瘾有关，Dagher指出，接下来一个值得探讨的问题就是有购物狂心理的人与其他人是否有着不同的激活机制。

英文词汇：

*good-versus-bad

**good-versus-good

***CarnegieMellonUniversity

****nucleusaccumbens,Nac，纹状体striatum的一部分，之前就被认为与获得的期望值相关*****mesialprefrontalcortex