诞生亿万个浴室里的歌唱家——目标群体生活

形态造势，“激爽”一夜成名的秘密

当然，事件行销并非单纯地造点事件那么简单，因为你必须有明确的造势对象。

　　只有明确了你的行销对象是谁，他们的心中在想什么，有的放矢地进行事件行销运动，才能最大限度地提升事件行销的效应。

　　但反过来说，要达到有效的事件行销效应并不复杂，只要把你的目标消费群体的某种生活态度和潜在期望放大后表现出来就可以了。

　　譬如在阿迪达斯推出的“街头篮球挑战赛”上，阿迪达斯把篮球架放低，在街头鼓励他们参与成为“灌篮高手”。当他们以一个潇洒的乔丹姿势把篮球扣进篮筐时，引来一阵喝彩……参与者和旁观者们此时的感受可想而知。

　　试想，时尚青年和篮球迷们谁不想有机会亲身体验当一回NBA“飞人”的感觉？

　　你试过在浴室里唱歌吗？

　　反正我试过，因为只有在那时我才感觉我像个歌星。

　　这是一种什么状态？

　　一言以蔽之，这就是消费者的一种特定的生活形态。

　　可以说，这种形态为许多日化类产品提供了一个绝佳的切入目标消费群体生活空间的机会。

　　但遗憾的是，我们的很多企业却还停留在把它当成一个司空见惯的现象对待的层次，并未意识到这个机会的难逢难遇。

　　我们经常说，要找到能令消费者为之动心的“兴奋点”，其实这个兴奋点就存在于消费者的生活中。

　　他们对某种生活形态的感触和联想不就是挖掘“兴奋点”的源泉吗？

　　因此，在实施事件行销时，企业要善于从目标消费者的生活形态入手，深入阐发他们心中的所想和所愿，并为他们充当代言人的角色。

　　宝洁公司推出的新品激爽沐浴液的事件行销造势，就为我们演绎了这样一次阐发其目标消费者生活态度的事件行销。

　　活动现场浅绿和淡黄搭配的淋浴房舞台、透明浴帘、金属质感的花洒和清新飘洒的水花，都吸引了数百名观众好奇的目光。

　　激爽沐浴劲歌大赛突破了传统的演唱形式，将许多人都亲身经历过，却又从未在公众场合展现过的在沐浴中欢歌的喜悦场景搬上舞台，以健康明朗的方式演绎新的精彩。

　　在炎炎夏日下，通过激爽品牌清凉欢快的色彩，花洒中清新水流的剔透质感和参赛选手自由奔放的演唱，充分地引发了观众体内渴望清爽活力、自由舒畅的激情。而这种激情迸发的体验正是激爽品牌的核心内涵。

　　激爽沐浴劲歌大赛为城市中追求时尚和动感生活的青年提供了一个绝佳的表演舞台，在这里，他们可以尽情释放自我，充分展现个人魅力。

　　同时，激爽的事件行销运动完美结合年轻消费者渴望在沐浴中洗去疲惫，重获活力的情感体验，体现出了宝洁公司产品一贯以用户为本的原则。

　　而且，激爽的事件行销露面后，又刻意在全国范围内引发了争议，一时间，全国各类媒体一拥而上，争相点评激爽的推广方式。

　　其实这正是激爽想要的。

　　激爽沐浴产品为什么能够一举成名？

　　其实并不神秘，激爽的目标群体是现代都市年轻人，他们有朝气，希望得到刺激和我行我素的感受。

　　因此，激爽必须要把他们的这种生活态度，通过推广活动展现出来，使激爽成为他们的代言品牌。

　　激爽以产品的沐浴功能为平台，把本该在家庭里直系亲属们才有可能看到的沐浴唱歌的场面，刺激地搬到了大庭广众之下，然后再借此大肆炒作引发坊间争议，从而达到了一举成名的目的。

　　但是激爽成功的最大秘诀还不止于此，而是其深入发掘目标消费者的相关生活形态的本事。

　　这才是激爽真正的成功之处。

　　所以，当你要进行事件行销时，一定不要盲目地只追求一些等而下之的轰动效应，而应该先从了解顾客的态度入手，对你的顾客进行深入研究，发掘出隐藏在他们生活工作中与产品对应且能产生有效碰撞的特定形态。

　　然后为他们度身定做对应其生活态度的事件行销活动，从而有的放矢地去冲击顾客的感官，实现事件行销的最大化效应。